0 Товары |
0.00 ₴

Ваша корзина

Сумма
Итоговая сумма:
0.00 ₴
В корзину
Пятница, 22 ноября 2013

О скидках

Оцените материал
(0 голосов)

Что такое скидка и какова ее природа?

Не впадая в сложные перипетии маркетинговой терминологии, можно считать, что скидка есть продажа товара по уцененной стоимости (формально или фактически). С рядом оговорок можно даже считать скидки своего рода экономическим демпингом.

Разбирая сущность скидок, прежде всего надо сказать, что это изобретение XX века. Если изучить исторические традиции стимулирования сбыта, то скидок в классическом понимании этого слова мы не обнаружим. К тому же сегодняшнему исследователю необходимо исходить из признания единства и взаимосвязи системы скидок с развитием относительно современной концепции «уникального торгового предложения (УТП)». Вне понимания природы УТП понять природу скидок практически невозможно.

Итак, начиная, со второй половины XX века рынок наполнился разнообразнейшей продукцией. И если ранее производство развивалось исходя не из потребностей покупателей, а из идей собственной экономической целесообразности и частично принципов натурального хозяйства, то, столкнувшись с товарным профицитом, производитель, прежде чем произвести что-то, стал думать о том, нужен ли этот товар потребителю. Но товара по-прежнему становилось все больше, а между тем рынок насыщался все интенсивнее.

Вот тут-то и подоспела работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», в которой он обосновал и описал суть УТП. Основные тезисы его идей сводились к тому, что:

1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Конечно же, с развитием рекламного, маркетингового и PR-инструментария его предложения были доработаны, обновлены и отображали текущее положение момента. Но главное осталось неизменным — безоговорочное принятие положения его идеи об уникальном наборе характеристик, можно сказать «товарной изюминке», в предлагаемой потребителю продукции.

Между тем Россер Ривс, наверное, был бы удивлен, узнав, что по большей части главной формой реализацией его идеи УТП сегодня являются скидки.

Естественно, скидки одинаковы не везде и не во всем. Проведем далее их классификацию.

А какие бывают скидки?

Анализируя всевозможные варианты скидок, мы можем выделить три основных критерия, положенные в основу классификации скидок.

В самом общем виде, на основе общего критерия скидки могут быть поделены на следующие виды.

Сегментные. Суть их сводится к тому, что скидка полагается какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений. Таким образом, деление здесь идет на основе статусов и социальных ролей.

В категорию сегментных подпадают и корпоративные скидки. Они возникают тогда, когда либо руководство компании А заключает эксклюзивный договор с компанией Б, услугами которой она пользуется, либо сама компания Б, заинтересованная в сбыте продукции или оказании услуг, выходит на компанию А и формирует корпоративную «скидочную цепь».

Временные. Временные скидки связаны со спецификой их предоставления в какой-то определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п.

Спасающие от издержек. Все-таки необходимо понимать скидки не только как УТП, но и как форму спасения от издержек. Мне кажется, что использование скидок оправданно в том случае, если они способствуют финансовому оздоровлению организации. То есть, если мы видим, что коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавляться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции, то использование скидок вполне обоснованно и оправданно.

Скрытые. Это, пожалуй, самый нелепый вид скидок. К примеру, человек идет покупать стиральную машину и, уже выбрав ее модель и идя ее оплачивать, узнает, что скидка на нее, скажем, 5%. И к тому же, человек, купивший стиральную машину, получает в подарок обогреватель, который при включении ужасно пахнет машинным маслом. Понять природу таких скидок, равно как и мотивы маркетологов, их планирующих и утверждающих, крайне сложно.

Непоследовательные. Это скидки, прежде всего непродуманные. Предоставляя их, торговцы, как правило, не имеют никакой концепции либо плана, а потребители точно не знают, будет им предоставлена скидка или нет. С точки зрения содержания что-то роднит непоследовательные скидки со скрытыми.

Вполне закономерно, что каждый из приведенных видов скидок может дополняться или перекрываться другим видом скидок. Так, сегментные скидки могут носить временный характер и спасать от издержек. А скрытые скидки могут носить непоследовательный характер.

Если брать за основу классификации скидок критерий их содержания, то можно выделить следующие типы скидок.

Собственно ценовые скидки, т.е. скидки в реальном денежном эквиваленте. Размер скидки заранее оговаривается, и покупатель заранее знает ее размер. Это наиболее распространенный в практике современного ритейла вид скидок. Такие скидки часто возникают в ходе организации паблисити всевозможным распродажам, устраиваемым, впрочем, достаточно известными торговыми марками.
Альтернативные количественные скидки предполагают «потребительскую компенсацию» за покупаемый товар не в денежном эквиваленте, а в товарном. Если использовать рекламно-лозунговые обращения, то это выглядит следующим образом: «При покупке пяти литров пива «Толстяк» — полтора литра в подарок!».

И последняя классификация скидок, которую мы рассмотрим, имеет в своей основе ряд государственных императивов, т.е. критерием здесь выступает степень государственного регулирования ценового товарооборота. Тут может быть два варианта.

Первый — когда государство формирует специальную цену, т.е. реальная товарная скидка (можно даже говорить о демпинге) устанавливается и контролируется государством.

Примером такой социальной скидки является своего рода сговор на самом высоком уровне государства с представителями крупнейших торговых сетей с целью недопущения повышения цен в условиях инфляции на отдельные группы товаров.

Второй — соответственно, когда государство не вмешивается в коммерческую деятельность, а сами скидки добровольно устанавливаются игроками рынка. Так как мы живем в стране с рыночной экономикой, вполне закономерно, что данный вариант является наиболее распространенным.

С позиции маркетинга, важно понимать ту простую вещь, что скидка есть нечто вторичное, она не первоцель. Скидка лишь призвана дополнять интегрированную концепцию маркетингового инструментария, стимулируя продажи. Но именно дополнять, а не заменять.

Павел Кузнецов

Копирайтер

Перепечатка статьи, оригинал здесь:

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/discount_as_usp.htm

Прочитано 3698 раз

Похожие материалы (по тегу)

  • Ввод дисконта, скидки Ввод дисконта, скидки
    Чтобы ввести дисконт клиента в чек, нажимаем кнопку «Выбрать клиента» или клавишу левый Shift. Откроется каталог клиентов, в поиске находим нужного клиента, нажимаем Enter.
  • Встречайте новогодние праздники со скидками Встречайте новогодние праздники со скидками
  • Бонусная система начисления скидок Бонусная система начисления скидок
    Позволяет дать клиенту скидку, записать ее как бонусы и в дальнейшем принять оплату этими бонусами.
  • Скидка: Специальная цена на товар Скидка: Специальная цена на товар
      Для проведения всевозможных акций по отдельным товарам, с использованием фиксированной цены на товар, предназначен вид скидки «Специальная цена на товар». Продажа товара, для которого определена эта скидка, осуществляется по существующей цене на товар с приведением суммы по позиции до уровня значения «Специальной цены». Коррекция суммы происходит добавлением скидки, которая выражается в разнице цены на товар и специальной цены определенной в скидке. В качестве условий можно определить дату действия, день недели и время проведения скидки.  
  • Скидка (надбавка) оператором Скидка (надбавка) оператором
    Кроме дисконтных карт и системы скидок, в программе можно предоставить простую скидку, прямо в чеке на строку, с произвольным размером скидки или, в зависимости от настроек, сделать надбавку. Для этого в настройках программы в разделе Системные - Параметры текущего профиля необходимо установить «галочку» Ввод произвольной скидки оператором и настроить формулу предоставления скидки (надбавки).
Скидки, ведение бизнеса

Кратко:

Разработка программного обеспечения для торговли;
Поставка компьютерной техники с установленным ПО;
Системы контроля и учета: весы, сканеры штрих-кода, принтеры чеков и другое торговое оборудование.

Подписка

Не пропустите наши новости!

Расположение:

58000, Украина, Черновцы
+380 (68) 196 8830
+380 (50) 374 9540
E-mail: office@cashfront.net


facebook business.site youtube twitter